Any Given Sunday, Any Given...Brand?

Ada yang menarik ketika minggu lalu saya melihat sebuah film berjudul Any Given Sunday. Film ini dibintangi Al Pacino. Kisahnya tentang salah satu klub football di Amerika yang sedang memasuki masa decline.

Beberapa tahun lalu, klub ini pernah besar. Pernah juga beberapa kali mencicipi gelar juara dalam liga nasional. Kini, nasibnya di ujung tanduk. Dalam tiga pertandingan terakhir, Miami Shark -- demikian nama klub tersebut -- justru kerap menuai kekalahan menyakitkan.

Cerita menjadi seru saat Miami Shark menjamu salah satu lawannya, Minessota Dolphin. Dalam pertandingan ini, Shark kehilangan quarterback (penyerang dalam permainan American Football) karena cedera. Sehingga harus diganti oleh quarterback cadangan.

Beaman, nama quarterback cadangan itu, masuk dalam tim dan mulai bermain. Mungkin karena baru kali pertama diturunkan, Beaman merasa nervous. Sampai-sampai dia terlihat muntah di lapangan. Kejadian memalukan ini langsung mendapat respons tidak sedap dari para penonton.

Namun dalam pertandingan tersebut Beaman berhasil mengumpulkan poin yang cukup besar sehingga bisa memperkecil selisih poin dengan tim lawan.

Walau akhirnya Miami Shark kalah, namun fenomena tersebut menimbulkan kesan tersendiri dalam benak penonton. Saking dalamnya, sampai-sampai pelatih Shark (Al Pacino) memberi komentar, “Teruslah begitu, dan menangkan pertandingan berikutnya. Nanti mereka semua akan melihatmu”.

Rupanya benar. Dalam pertandingan-pertandingan berikutnya, Beaman selalu muntah sebelum akhirnya tim mereka mendapatkan kemenangan-kemenangan terbesar sepanjang musim tersebut.

Dalam jagat pemasaran, kita mengenal brand (merek) sebagai salah satu unsur terpenting dalam pemasaran. Semua orang tidak akan ragu lagi ketika melihat lambang swoosh (centang). Ingatan publik langsung mengarah pada merek dari produsen peralatan olahraga terkenal, Nike.

Semua orang juga pasti akan ngeh ketika melihat logo bintang bersisi tiga sebagai merek mobil prestisius, Mercedes. Lalu percaya atau tidak, semakin kuat merek yang Anda miliki dibenak konsumen, semakin besar pula kesempatan Anda untuk memenangkan persaingan.

Kemudian menjadi masalah adalah mengapa just any given brand  (merek-merek tertentu saja) yang bisa memposisikan dirinya sebagai Top Of Mind (TOM) di benak konsumen?

Sebelum kita berbicara lebih jauh, harap diingat bahwa semua merek dari yang sudah bangkotan seperti Coca Cola yang berusia lebih dari 120 tahun ataupun yang baru kemarin sore seperti Google memulai development mereknya dari sesuatu yang kecil. Betul-betul nyaris tak terdengar.

Semua itu tidak given (pemberian). Tapi mereka begitu concern sehingga dalam tahun-tahun berikutnya, brand equity menjadi begitu kuat. Alhasil, tak sedikit yang bisa menyodok kompetitor-kompetitor yang sudah mapan.

Lalu apa yang menjadi kunci sukses dari merek-merek tersebut? Tidak lain dan tidak bukan adalah komunikasi yang efektif dan terus menerus. Ingat cerita tentang Beaman di atas tadi?

Dalam kasus diatas, Beaman sudah melakukan dua hal terpenting dalam berkomunikasi dengan stakeholder. Dia telah melakukan efektivitas komunikasi karena caranya yang tidak lazim,  langsung menyedot perhatian penonton, dan dia melakukan hal tersebut terus-menerus.

Satu hal lagi yang tidak boleh dilupakan, dia memenangkan hampir seluruh sisa pertandingan di musim tersebut. Mungkin akan berbeda sekali jika dia terus-menerus kalah! Paling tidak, saya tidak akan mengangkatnya sebagai tema dalam tulisan ini.

Berkaca dari kasus ini, saya kira perusahaan-perusahaan di Indonesia sudah selayaknya mempertimbangkan faktor komunikasi sebagai sesuatu hal yang serius. Lebih utama lagi faktor efektivitas komunikasi yang suka atau tidak, kurang  begitu diperhatikan oleh perusahaan.

Keterangan: Tulisan di atas pernah dimuat di republika.co.id pada tanggal 11 Maret 2016